прямой маркетинг: путь к привлечению клиентов

 

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ: проверенный путь к привлечению постоянных клиентов.

 

1. Реклама и прямой маркетинг: почувствуйте разницу!

 

Рекламный мир велик и разнообразен, в нем тесно переплелись такие понятия, как “бизнес” и “маркетинг”, “реклама” и “паблик релэйшнз” и т.д. Попробуй разберись! Часто приходится сталкиваться с представителями большого и малого бизнеса Москвы, которые удивленно переспрашивают, например: “А что такое директ мэйл?” Сказывается явное отсутствие информации о прямом маркетинге. Поэтому попробуем расставить все на свои места.

 

Исторический путь рекламы берет начало еще в глубокой древности: в развалинах древнеегипетского города Мемфис нашли при раскопках каменную колонну, на которой было высечено: “Тут живу я, Минос с острова Кипр, по милости Богов наделенный способностью толковать сны за весьма умеренную плату”. Это пример одного из ... первых рекламных объявлений. Или же приведем еще один не менее курьезный случай из истории рекламы. В 19 веке в Калькутте (Индия) одному приговоренному к повешению преступнику (а точнее, его родным) предложили заплатить 10 000 фунтов стерлингов, если перед казнью он произнесет нужную рекламу. Осужденный согласился и перед повешением сказал: “Лучший шоколад Вильсона, Кеннеди и К0, Лондон, Пикадилли!”. К сожалению, история умалчивает результаты этой рекламной кампании. Каждый вид рекламы имеет свою историю, свою уникальность, свое лицо. И не удивительно, что реклама в России часто может дать диаметрально противоположные результаты по сравнению с тем, что было получено за рубежом. Поэтому, планируя рекламную кампанию, важно учитывать различия в восприятии рекламы в разных регионах и странах, историческую биографию того или иного вида рекламы и множество других тонкостей. Иными словами: реклама — дело серьезное!

 

Поэтому далее мы будем строить свое повествование на конкретных фактах, результатах реальных исследований и проведенных рекламных кампаний, а также опираясь на личный опыт.

Говоря о рекламе, люди часто употребляют слово “маркетинг”. А еще чаще эти два понятия путают или меняют местами. Хотя маркетинг — это более широкое понятие, чем реклама. Ведь реклама — это составная часть маркетинга. Попытаемся дать наиболее доступные определения маркетинга и рекламы.

 

Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию товарного рынка, самого товара, его рекламы с целью продвижения товара на рынок и получения максимальной прибыли (аналогичные определения и для услуг).

 

Реклама — комплекс средств и приемов для привлечения потребителя к приобретению товаров и услуг. Наш опыт показывает, что для российского предпринимателя наиболее эффективными являются следующие каналы размещения рекламы:

  • телевидение (центральное и кабельное);

  • газеты и журналы;

  • прямой маркетинг и прямая реклама (в том числе DIRECTMAIL);

  • отраслевые выставки;

  • рекламные щиты и вывески;

  • рекламная полиграфия во всем ее многообразии.

Только их использование (как в комплексе, так и по отдельности) дает максимальное количество откликов по рекламе.

 

Далее рассмотрим более подробно прямой маркетинг. Что же это такое? Прямой маркетинг — это вид маркетинга, использующий в своих целях прямые связи или прямое воздействие на объект маркетинга. Иными словами, если нам необходимо провести прямой маркетинг рынка данного товара или услуги, то мы обращаемся непосредственно к информации об этом товаре или услуге. Если нам нужен прямой маркетинг самого товара или услуги, то потребителю предлагается образец конкретного товара или услуги. Прямой маркетинг в рекламе — это пути непосредственного выхода к потребителям конкретных товаров или услуг.

 

1. Телефонный. Своим появлением этот вид прямого маркетинга обязан, конечно же, телефону. Нет ничего проще: снимаешь трубку и звонишь прямо своему потенциальному клиенту! Надо вооружиться для этого телефонным справочником или компьютерной базой данных с телефонами потребителей ваших товаров или услуг.

 

2. Радио или телевизионный. Организованные прямые эфиры по радио или ТВ на массовую аудиторию позволяют собирать множество телефонных звонков от телезрителей или радиослушателей в течение передачи и даже длительное время после нее (особенно популярен в США и Австралии).

 

3. Газетно-журнальный. Размещенное в печатных изданиях рекламное объявление может побудить сотни читателей позвонить по объявлению или вырезать и выслать по почте отрывной купон. (Известны случаи, когда отклики на рекламу продолжали поступать в течение 2-х лет после ее публикации).

 

4. Купон или сувенир на месте продажи. Этот вид прямого маркетинга используют магазины. Покупателям предлагается заполнить анкету покупательского спроса, или же выдается купон со скидкой при каждой последующей покупке (например, такой вид стимулирования покупателей активно используется в московских магазинах бытовой техники). Практикуется и раздача при этом сувениров с фирменной символикой магазина.

 

5. Персональная продажа. Этот вид обращения напрямую к покупателю тоже хорошо известен. Словоохотливые юноши и девушки пытаются, застав Вас врасплох в Вашем офисе или квартире, предлагают свой товар, который они носят с собой в гигантских сумках. Это — продолжение славных традиций коробейников, и в наши дни называется “многоуровневый маркетинг”.

 

6. Из рук в руки. В данном случае имеется в виду распространение рекламных материалов на выставках и презентациях, на улицах и в метро, раздача образцов товара в магазине и т.д.

 

7. Прямой маркетинг через компьютерные сети. Имея доступ в INTERNET и другие компьютерные сети, можно беседовать через компьютер с клиентом в любой точке света, а также отправлять ему полноцветные изображения, стереозвук и т.д.

 

8. Почтовые отправления (DIRECT MAIL). Об этом виде прямого маркетинга говорит его название: Ваши рекламные материалы рассылаются почтовыми отправлениями и попадают в почтовые ящики потенциальных клиентов или потребителей Ваших товаров/услуг. Об этом виде рекламных услуг мы будем говорить подробно. Почтовая реклама — основной предмет всего дальнейшего нашего повествования.

 

Возможно, какие-либо виды прямого маркетинга могут пригодиться и для Вашего бизнеса, не так ли?

 

 

2. Почтовая реклама DIRECT MAIL- цифры и факты.

 

Что же обозначают слова DIRECT MAIL? (далее по тексту будем использовать упрощенное обозначение — “DM”). При точном переводе с английского языка DM — это “прямая почтовая рассылка”. Иначе говоря, мы имеем дело с мощным средством рекламного воздействия на клиента с помощью почтовых отправлений. Этот вид рекламы все больше и больше завоевывает российский рекламный рынок (за рубежом он уже давно пользуется заслуженным вниманием рекламодателей). В чем же секрет такого успеха DM? Почему сегодня в США с помощью DM продается товаров и услуг на сумму более 100 млн. долларов в год? А некоторые фирмы расходуют на DM до 25% всего рекламного бюджета! Та же картина наблюдается и в Европе, например, в Германии. Каждое утро почтальоны раскладывают по почтовым ящикам рекламные послания общей стоимостью в 12 млн. марок! Да, сложно найти сейчас фирму, которая в той или иной форме не пользовалась бы прямой почтовой рассылкой. Например, начиная с 1947 года, DM в США удерживает 2-е или 3-е место среди средств информации по объему размещаемых в них рекламных средств. На рекламу с помощью DM в настоящее время американские фирмы тратят в среднем около 18% рекламных расходов, что ставит DM на 3-е место после газет и телевидения.

 

Исторические корни DM уходят в 18 век. Подобно ряду других форм рекламы, прямая, рассылка многим обязана Бенджамину Франклину, который в 1755 году возглавил первое почтовое отделение в США.

 

Быстрое развитие рекламы почтой началось в 19 веке. Низкие тарифы 1850 года поощряли почтовую рассылку рекламных материалов. А после гражданской войны в США стали популярны не только уведомления и циркуляры, но и альманахи. К концу столетия стали появляться каталоги, так как улучшение полиграфической базы позволило хорошо иллюстрировать предлагаемые товары. Первый каталог “Монометры Уард” состоял из 100 страниц и предлагал несколько сотен наименований товаров путем почтового заказа. А в последние годы почтой США доставляется 12 млрд. различных каталогов 8500 наименований. Почему это происходит? Исследования зарубежных маркетологов показали, что примерно 70% получателей почтовой рекламы помнят о ее содержании в течение почти 9 месяцев. Разве способна на это телевизионная реклама? По прошествии 3 месяцев после получения DM-рекламы решимость людей сделать выбор в пользу предлагаемых (и весьма дорогих) услуг вырастала на 248%, по сравнению с теми, кто не получал почтовых посланий. Или другой пример. Казалось бы, по количеству рекламных обращений использование журнала с тиражом 50-80 тысяч экземпляров предпочтительнее 1000 рекламных писем. Но дело в том, что письма пойдут точно потенциальным потребителям и 50-90 % из них будут прочитаны нужными адресатами, а 75-90 % газетно-журнальных объявлений уйдут в макулатуру, вообще не обратив на себя внимания. Практика показывает, что наилучший результат DM дает, если рекламные письма посылаются по одному и тому же адресу несколько раз: после первого письма откликаются 3-5% адресатов, после второго — до 15%, после пятого — до 95%. Иначе говоря, DM позволяет заранее математически вычислить примерное количество потенциальных потребителей Ваших товаров/услуг, а затем определить и число Ваших реальных клиентов. Возьмем для расчета минимальное эффективное количество отправлений — 1000 писем. Даже если провести одноразовую рассылку ваших рекламных посланий, то получим ~ 30 откликов потенциальных клиентов. Далее, если из них только половина, т.е. 15 человек, в итоге заключат с Вами сделку, то получаемый эффект будет несравнимо большим, нежели расходы на DM. Представляете, какой результат можно получить, осуществив рассылку Вашей рекламы 5 раз?

 

Итак, аргументы в пользу прямой почтовой рассылки (direct mail, DM) выглядят достаточно убедительно. Просуммируем полученную информацию и выделим бесспорные преимущества DM:

 

1. Невысокая стоимость. Сравните: 1 минута телевизионного рекламного времени стоит тысячи долларов США, а одно почтовое отправление — около 30 центов.

 

2. Высокая избирательность. При отборе адресов для почтовой рассылки можно обеспечить максимальную точность попадания Ваших рекламных писем. Это значит — Вы получаете максимальную эффективность Вашей рекламы при минимальных затратах!

 

3. Отсутствие ограничений. Многие виды рекламы имеют массу ограничений: эфирное время (на радио и ТВ), размер объявления (в газете или журнале) и т.д. По почте же можно послать практически все: рекламное письмо, фирменный каталог, аудио-, видеокассеты с рекламой, образцы продукции с полной сопроводительной документацией, и многое другое. Ограничений нет!

 

4. Конфиденциальность. Рекламная кампания Вашей фирмы с помощью DM может проходить скрытно от глаз конкурентов. Также имеется уникальная возможность лично обратиться к конкретным адресатам.

 

5. Возможность точного соблюдения времени рекламного воздействия. DM позволяет самостоятельно регулировать время отправления рекламных писем, т.е., в определенных случаях, с большой точностью выбирается момент воздействия на клиента (например, можно договориться о доставке Вашего письма клиенту в субботу прямо к завтраку, когда он находится в хорошем настроении).

 

6. Точность расчета конечных результатов. DM позволяет заранее (до проведения рекламной кампании) и с определенной точностью узнать количество возможных откликов.

 

 

3. Особенности DM в России.

 

Не удивительно, что Россию часто называют “страной чудес”. То, что плохо для Запада, для России — хорошо. И наоборот. Не обошла подобная участь и российскую рекламу, а значит, и DM тоже. Например, в большинстве западных стран львиная доля отправителей рекламных писем приходится на фирмы, предлагающие сложно-технические товары и услуги. Это связано с тем, что необходимо в письме давать объемные технические описания предлагаемых товаров и услуг (иначе клиенту будет трудно понять их суть). В России же подобные фирмы, торгующие сложным техническим оборудованием, практически не используют возможности DM. В основном руководство таких фирм обходится телефоном и факсом. А зря!

 

С другой стороны, среди клиентов нашей фирмы много представителей оптовой торговли продуктами питания, обувью, стройматериалами. Они получают хороший эффект от рекламы DM. Отдельное место занимают, фирмы-торговцы недвижимостью и строители коттеджей. Многие из этих фирм научились активно использовать возможности DM. Еще одна особенность DM у нас в России — сезонность. В летний период количество заказов на DM резко уменьшается. Самый “мертвый сезон” — июль месяц. Поэтому в летние месяцы агентства почтовой рекламы активизируют свой параллельный бизнес: торгуют конвертами и бумагой, берут заказы на полиграфию и изготовление сувенирной продукции.

 

Другая, не очень приятная, особенность у нас в России при работе с DM — некомпетентность многих руководителей коммерческих структур не только в вопросах прямого маркетинга и DM, но и рекламы вообще.

 

И еще одной проблемой в сфере российских DM-услуг является точность адресных списков и отсутствие баз данных частных лиц. Их приходится создавать самостоятельно, что приводит к большим затратам времени и денег. Этого нельзя сказать об адресных базах российских предприятий, которые вполне доступны всем и каждому.

 

 

4. Подбор потенциальных потребителей ваших  услуг и товаров для проведения рекламы методом DM.

 

На кого может быть обращена любая реклама? Конечно же, на людей; на население какой-либо страны, города, поселка. Но население наше не однородно по своему составу и своим симпатиям к рекламе. Исследования показали, что больше всего людей интересует рекламная информация о продовольственных товарах (26%), товарах для дома (24%), о продукции легкой промышленности (23%), бытовая рубричная реклама типа “куплю-продам” (21%).

 

Среди этого моря потребителей каждой фирме надо суметь отыскать своих потенциальных клиентов. В этом случае говорят: надо позиционировать рынок. Это значит — выделить сегменты рынка, которые объединяют в себе максимальное число будущих покупателей Ваших товаров и услуг. Для наглядности условно представим всех потребителей Вашего товара или услуг в виде пирамиды:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вершину этой пирамиды составляют люди, имеющие полную информацию о Вашем товаре или услуге и достаточно средств для их приобретения. Это уже потенциальные покупатели и, выйдя на этот сегмент рынка, можно резко увеличить количество продаж. Здесь будет достаточно небольшого рекламного воздействия. Средняя часть пирамиды — это люди, которые при определенных условиях могли бы стать Вашими покупателями. Они могут иметь информацию о Ваших товарах и услугах, но пока еще не иметь достаточно средств для их приобретения. Возможна и обратная ситуация: человек имеет деньги и хочет купить товар, но не имеет достаточно информации, чтобы на чем-то конкретном остановить свой выбор. В этом случае реклама должна оказать более сильное воздействие на аудиторию, чем в предыдущий раз. Основание пирамиды и ее большую часть составляют люди, с которыми рекламе придется потрудиться. Нужно будет сначала доходчиво рассказать о Вашем товаре или услуге, а потом сформировать их устойчивый образ в сознании данной аудитории. Это будет сделать труднее всего.

 

DM позволяет успешно осуществить рекламное воздействие как на отдельные части нашей пирамиды, так и на их сочетание. Понятно, что резкий взлет количества продаж, например, Вашего товара, можно получить при грамотном рекламном воздействии на вершину пирамиды. Это зависит от конечной цели Вашей рекламной кампании: добиться максимального сбыта или укрепить имидж товара в умах покупателей. Но и в основании нашей пирамиды можно добиться хороших результатов, используя избирательность DM, собрав всестороннюю информацию о Ваших потребителях (тоже с помощью DM), можно сузить круг потенциальных покупателей Вашего товара. И поток рекламных писем направить уже только на них. Результаты Вас не разочаруют. Теперь рассмотрим аудиторию для DM-воздействия с другой точки зрения. Всех покупателей товаров и услуг можно условно разделить на две группы:

 

1. Массовые потребители (B2C). Эта покупательская аудитория приобретает товар или услуги для себя и для своего потребления. Она не перепродает товар кому-либо и не использует его в производственном процессе для изготовления других товаров.

 

2.Потреблители-бизнесмены (B2B). Эти покупатели используют товар или услуги в своем бизнесе как неотъемлемую его часть.

 

Поэтому для первого типа покупателей проводятся массовые, часто безадресные, рассылки больших объемов дешевых рекламных материалов. Вторая аудитория уже требует более серьезного подхода. Информативность и качество рекламы здесь должны быть на высоте! Такой клиент очень требователен ко всему.

 

За рубежом, а теперь и у нас, фирмы, занимающиеся социологическими и маркетинговыми исследованиями, имеют необходимую информацию о состоянии рынка. Эту информацию можно у них купить или же провести свои исследования.

 

Современные западные фирмы обладают многолетним опытом и большими возможностями сбора маркетинговой информации. Любой человек или фирма могут приобрести адреса, необходимые для почтовой рассылки у адресных брокеров или у информационных адресных фирм. Для поддержки DM на соответствующем уровне за рубежом работает целая адресная индустрия. Например, у американских фирм имеются в распоряжении “маркетинговые портреты” всего населения США. Они построены на основе этапов жизненного цикла человека (его вкусов и интересов, возможностей по приобретению определенных видов товаров на каждом этапе своей жизни и т.д.), а также привязаны к конкретным географическим районам и местным условиям.

 

Однако в погоне за максимальным охватом аудитории мы советуем не забывать о действии так называемого законе Парето, когда 80% товарооборота обеспечивается 20% товаров. Этот закон был сформулирован итальянским социологом и экономистом Вильфредо Парето (1848-1923), который выявил общую тенденцию того, что примерно 80% событий объясняются 20% причин!

 

 

5. Виды отправлений для почтовой рекламы.

 

Приведем перечень некоторых популярных видов отправлений, встречающихся в DM. Это список того, что можно превратить в носитель рекламы и отправить почтой:

  • рекламные и рекомендательные письма;

  • открытки;

  • листовки;

  • буклеты;

  • проспекты и бюллетени;

  • каталоги;

  • журналы и книги;

  • прайс-листы;

  • приглашения на мероприятия;

  • сувенирные календари и плакаты;

  • купоны на скидку;

  • визитные карточки;

  • CD с записанной рекламой и презентациями;

  • программы и анкеты;

  • возвратные карточки заказа;

  • образцы предлагаемой продукции.

Не замыкайтесь на каком-то одном виде рассылаемой рекламы.

 

Лучшие результаты DM дает при умелом сочетании различных видов Ваших отправлений. Приведем пример для 3-разовой рассылки. Первым отправлением может быть письмо-обращение с кратким описанием Ваших товаров или услуг и их преимуществ. Второе отправление - письмо-предложение и прайс-лист по предлагаемым позициям. В третье отправление целесообразно вложить рекламный буклет или проспект о Ваших товарах или услугах с талоном на предоставление скидки. В результате мы сначала заинтересовали клиента, затем проинформировали и потом подтолкнули к покупке.

 

 

6. Московский рынок услуг DIRECT MAIL (DM).

Сколько стоит DM?

Российский рынок DM-услуг начал свое бурное развитие, конечно же, в Москве. В 1998 году, когда создавалась наша фирма, на московском рынке рекламных услуг уже несколько агентств (зарубежных и отечественных) активно предлагали своим клиентам почтовую рассылку. Среди них часть занимается DM серьезно, другие - от случая к случаю. В среде DM-фирм постоянно идут какие-то процессы: одни фирмы появляются, другие исчезают. Некоторые агентства DM распались по причине ухода идейного руководителя или в связи с переходом в другие рекламные ниши (полиграфия, реклама в прессе) и т.д. Некоторые фирмы сливались, объединяя свои усилия и творческий потенциал для новой работы. Родилось множество вновь созданных отделений DM-услуг при крупных рекламных агентствах, а также ряд специализированных фирм. Все чаще и чаще можно встретить услуги по адресной и безадресной рассылке с помощью курьеров, минуя использование услуг почтовых отделений. Это, конечно же, дороже, но точность попадания корреспонденции - гораздо выше. Поэтому в некоторых DM-фирмах (особенно западного происхождения) курьерская доставка по г.Москве является основным видом деятельности, и ею занимаются очень серьезно.

 

Так как диапазон самих фирм по услугам DM очень велик, то и диапазон их цен - соответственно. Одно рекламное письмо в евроконверте (до 20 г. весом) можно отправить в разных фирмах за разную цену: от $0,3 за шт. до $1 за шт. Подобный разброс цен объясняется техническими возможностями фирм и историей их возникновения. Логически можно предположить, что самая высокая цена в $1 за одно почтовое отправление завышена в несколько раз. Причиной может быть необходимость окупать затраты на дорогостоящее автоматическое оборудование, большой штат работников и т.д. Не реально же низкая цена в $0,3 за шт. оставляет подозрение, что Вас обманут. Обычно такие фирмы не расскажут Вам о том, как будет доставлена Ваша рекламная корреспонденция, ссылаясь на коммерческую тайну или "ноу-хау".

 

Кто сегодня у руля?

Рассмотрим пути возникновения DM-фирм, и тогда будет понятен механизм их работы. Сначала дадим классификацию этих фирм:

1) Информационщики.

2) Почтовики.

3) Рекламщики.

4) Торговцы оборудованием для DM.

5) Газетчики.

6) Отраслевики.

7) Независимые.

 

Попробуем более подробно разобраться, как появляются новые DM-фирмы, из каких структур они чаще всего вырастают.

 

1) Информационщики вырастают из фирм, предоставляющих информационные услуги. Такие фирмы создают и продают свои адресные базы данных или на их основе издают отраслевые справочники. Основная деятельность таких фирм - продажа информации в том или ином виде. Дополнительно они практикуют и услуги DM.

 

2) Почтовики так или иначе как-то связаны или с почтовым отделением, или с Почтамтом. Часто и создаются они самими руководителями этих почтовых служб. В данном случае не возникает проблем с отправкой корреспонденции и наличием рабочих рук для ее упаковки.

 

3) Рекламщики возникают при всевозможных рекламных агентствах в качестве их подразделений. Ведь идеальное рекламное агентство должно иметь полный набор рекламных услуг.

 

4) Торговцы DM-оборудованием в основном занимаются продажей адресных принтеров, линий по упаковке конвертов, франкировальной техники для маркировки писем и т.д. По роду своей коммерческой деятельности такие фирмы обязаны знать рынок DM-услуг и часто используют эти знания на практике. Скоростная упаковка (несколько тысяч писем в час) для них - не проблема.

 

5) Газетчики обычно образуются при каких-либо изданиях (газеты, журналы). Здесь уже имеется готовая адресная база данных подписчиков данного издания и отработанная система распространения газетно-журнальной продукции. Все это идет в дело.

 

6) Отраслевики занимаются деятельностью, далекой от DM. Например, фирма торгует сложным техническим оборудованием для какой-либо отрасли или широким ассортиментом специальной техники. И руководство решает построить рекламную кампанию фирмы только на основе DM. Для этого закупается автоматическая линия по обработке корреспонденции (стоимостью 10-150тыс. долларов США). Имея свою полиграфическую базу, такие фирмы-отраслевики сами печатают, упаковывают и рассылают свои рекламные материалы. Ими выполняются и заказы сторонних организаций на DM-рассылку.

 

7) Независимые фирмы начинают свой путь в DM практически с нуля. Изучив опыт DM-фирм предыдущих типов, независимая фирма впитывает в себя самые лучшие стороны деятельности уже существующих компаний и начинает постепенно развиваться самостоятельно. Так начинала и наша фирма "POSTline".

 

Таким образом, зная историю возникновения фирмы, можно примерно предположить, какие виды ее услуг, связанных с DM, наиболее развиты, а какие оставляют желать лучшего.

 

 

7. Как эффективно использовать DM.

 

Рекламная кампания методом DM.

Принимая решение о расходах на проведение рекламной кампании методом DM, разумнее всего руководствоваться здравым смыслом. Точных формул нет. Практика показывает, что многие фирмы определяют бюджет рекламной кампании методом DM в 1-3 % от общего товарооборота, другие увеличивают эту цифру до 20%. Например, машиностроительные и наукоемкие предприятия обычно тратят на DM до 10% стоимости своих изделий, а косметические - до 40%! Мы попытаемся помочь тем, кто не может сразу определить объемы затрат на DM. Поэтому рассмотрим 3 наиболее распространенных метода оценки рекламного бюджета:

1) Остаточный.

2) Процентный.

3) Сравнительный.

 

1) Остаточный метод самый простой, хотя вовсе не самый глупый. Вы сначала определяете основные статьи расхода Вашего рекламного бюджета (полиграфия, радио, пресса, выставки и т.д.) и после этого смотрите: что у Вас остается для DM. Низкая стоимость и высокая эффективность DM-услуг позволяет достичь большего малыми средствами.

 

2) Процентный метод считается классическим. Расходы на DM ставятся в зависимость от поступлений с продаж. Вы оцениваете результаты продаж в прошлом году и соответственно прошлогодние расходы на DM. Теперь Вы можете прикинуть цифру на нынешний год. Если Вам надо удвоить объем продаж в следующем году, то и расходы на DM тоже надо увеличить в 2 раза.

 

3) Сравнительный метод наиболее "шпионский": Вы пытаетесь узнать, сколько тратят на DM Ваши конкуренты и какую долю рынка они при этом занимают. Следовательно, если Ваш конкурент тратит 5000 $ на DM и имеет 10% рынка, а Вы хотите иметь 20% рынка - тратьте 10000 $. Метод работает достаточно успешно, но, пользуясь им, Вы всегда считаете, что конкурент умнее Вас, поскольку копируете его действия.

 

Еще существует целый ряд дополнительных факторов, определяющих бюджет рекламной кампании Вашего товара или услуги с помощью DM:

1) Новизна продукта. Требуется гораздо больше денег для внедрения на рынок нового продукта, чем для поддержания уже укрепившегося.

2) Скрытые качества. Когда Ваш товар или услуга обладают какими-то скрытыми преимуществами и невозможно легко оценить их в момент покупки, то на DM обычно тратится больше денег.

3) Объемы рынка. Компании, охватывающие региональный или международный, а не локальный рынок, естественно, должны затратить на DM больше денег.

 

Что же представляет собой рекламная кампания методом почтовой рассылки (Direct Mail)? Она должна традиционно состоять из 3 частей:

— маркетинговые исследования;

— осуществление по их результатам рекламных мероприятий;

— анализ эффективности и оценка результатов проведенной рекламной кампании.

 

Подробное описание каждой из частей рекламной кампании с помощью DM мы рассмотрим позднее на конкретных примерах.

 

Устройство DM-фирмы.

Предлагаем рассмотреть модель идеального рекламного агентства, специализирующегося на DM. К сожалению, реальность не позволяет многим DM-фирмам развиваться гармонично, но они стремятся к этому (особенно DM-фирмы иностранного происхождения). Какие же составляющие должны быть у идеальной DM-фирмы? Перечислим их:

 

1. Отдел маркетинговых исследований. Он состоит из начальника отдела и рядовых сотрудников, стремящихся постоянно иметь полную информацию о конкурентах, потребностях потенциальных клиентов. Также на этот коллектив возлагается ответственность за проведение маркетинговых исследований по заказам клиентов (методом почтовых рассылок, уличного анкетирования, телефонного обзвона и т.д.)

 

2. Отдел по работе с клиентами. Коллектив этого подразделения, включая рекламных агентов и их руководителя, занимается исключительно поиском заказов на DM. Исходные данные для своей работы рекламные агенты получают из отдела маркетинговых исследований. Часть агентов работает с клиентами в офисе фирмы.

 

3. Информационный отдел. Штат специалистов по информационным технологиям во главе с начальником отдела решают 2 задачи:

а) Собирают адресную информацию о частных лицах и организациях (набирают в компьютер новые адресные базы данных, работая совместно с отделом маркетинговых исследований и отделом по работе с клиентами).

б) Занимаются приобретением новых адресных баз данных, чисткой старых баз, работой с клиентами в вопросах демонстрации адресных возможностей фирмы (совместно с отделом по работе с клиентами).

 

4. Отдел рекламной полиграфии. Хорошо, когда DM-фирма имеет свою полиграфическую базу и свою службу для выполнения до-печатного процесса. Особенно выгодно иметь максимально широкие полиграфические возможности (дополнительно к изготовлению конвертов и листовок). Это позволит DM-фирме "оставаться на плаву” в период летнего затишья, обеспечивая приток в фирму заказов на печать фирменных папок и сувениров, визиток и наклеек и т.д. Начальник отдела рекламной полиграфии организует все работы по макетированию и печати заказов, взаимодействует с отделом по работе с клиентами при создании и одобрении клиентами художественного решения их заказов. Опираясь на свой художественный вкус, руководитель отдела рекламной полиграфии должен выдерживать определенный стиль во всей производимой печатной продукции DM-фирмы.

 

5. Служба упаковки и разноски корреспонденции. Данное подразделение занимается упаковкой заказов, доставкой на почту (если это необходимо) и распространением корреспонденции (курьером или по почтовым ящикам частных лиц). Начальник этого подразделения не только организует работу своих подчиненных, но и отвечает за связь с почтовыми службами и соблюдением сроков отправки корреспонденции.

 

6. Бухгалтерия. Кроме главного бухгалтера фирмы сюда относится и финансовый директор. Вместе они обеспечивают устойчивое финансовое положение фирмы.

 

7. Руководство фирмы. Директор фирмы и его заместитель должны знать весь процесс работы в фирме “от” и “до”. Совместно с руководителями других служб они вырабатывают стратегический курс фирмы, ее финансовую и рекламную политику.

 

Конкретные задачи и пути их решения с помощью DM.

После того как наш читатель уже достаточно информирован, мы можем перейти к рассмотрению конкретных рекомендаций по эффективному использованию возможностей DM. Сформулируем их в виде советов.

 

Совет № 1. Имейте дело только с профессионалами! Когда Вы готовитесь заключить договор на комплексное рекламное обслуживание с рекламным агентством, знайте: 90% рекламных агентств передадут Ваш заказ на DM другим фирмам (это лишь увеличит цепочку посредников и стоимость заказа).

 

Совет № 2. Можно очень эффективно использовать DM при открытии Вами нового магазина или офиса в районах, где не достаточно газет с Вашей рекламой. Для охвата покупательских масс в таких районах используйте безадресную рассылку рекламных листовок по почтовым ящикам по принципу “в каждую дверь”, у выходов из метро. Или же обратитесь адресно (по почте) к организациям и частным лицам Вашего района, разослав им красочные рекламные буклеты.

 

Совет № 3. Если Ваша фирма собирается расширить ассортимент и выпустить на рынок новый товар или планирует широкую распродажу, то снова выручит DM. Оповестите Ваших покупателей адресной рассылкой и пригласите их к себе на выставку-продажу.

 

Совет № 4. Хорошие результаты дает DM и в маркетинговых исследованиях. Экономьте свои деньги: не закупайте крупные партии товара и не тратьтесь на широкую рекламную кампанию, пока не попробуете DM для выяснения реакции рынка. Для проверки Ваших рекламных разработок или нового товара для начала разошлите заинтересованным лицам образцы продукции и анкеты с вопросами. По полученным результатам (заполненные анкеты от клиентов могут вернуться к Вам по факсу) Вы заранее сможете оценить перспективы и пути развития предстоящего бизнеса.

 

Совет № 5. Вежливость в российском бизнесе приживается пока плохо. У нас еще не принято благодарить клиента за покупку отдельным письмом. А такие знаки внимания часто являются мостиком к следующей сделке. Отправьте письма благодарности к какому-либо празднику или просто так. Не забудьте в письме кроме добрых слов в адрес Вашего клиента указать на новые товары и услуги, предоставляемые Вашей фирмой. Не лишней будет в качестве подарка сувенирная открытка или календарик с фирменной символикой.

 

Совет № 6. Чаще всего практикуют DM небольшие магазины или предприятия сферы услуг, которые не могут оплачивать другие, более дорогостоящие средства рекламы. Почему бы не попробовать и Вам?

 

Совет № 7. Обратите внимание на конверты, используемые в Вашей рассылке. Спросите себя: заинтересует ли Ваш конверт человека или оттолкнет его? Взяв конверт в руки, человек должен понять, о чем пойдет речь в письме. Используйте рекламную площадь конверта. Вот некоторые примеры текстов на конвертах:

— "Предложение действительно только 14 дней. Вскройте без промедления!"

— "Вскройте только в том случае, если Вы собираетесь в отпуск".

— "Не вскрывать до наступления Нового года!" (кто в этом случае удержится и не вскроет?)

 

Дополнительно можно наклеить на конверт большие или редкие почтовые марки, подчеркнув тем самым эксклюзивный характер Вашего послания. Не лишней будет и яркая липкая аппликация с Вашим фирменным знаком или указаниями о скидках на Вашу продукцию. Чтобы штемпель и марка на Ваших письмах выглядели необычно – отправляйте письма из-за рубежа (если есть такая возможность).

 

Совет № 8. С помощью DM попробуйте поэкспериментировать с ценами, адресуя рекламу разным слоям населения. Составьте список из 10 000 человек и отправьте пяти тысячам из них рекламные материалы с одной ценой, а другим - с другой. Проанализируйте отклики. Или проверьте реакцию на Ваши цены в разных городах, регионах и т.д. Делайте это в течение некоторого времени, а потом подводите итоги. Не бойтесь экспериментировать!

 

Совет № 9. Если Вы вместе с конвертом и обратным адресом Вашей фирмы посылаете бланк для ответа клиента, то, пожалуйста, удостоверьтесь, что бланк можно вложить в конверт, не складывая его при этом пополам. Используйте лучше стандартную открытку. Вам кажется, что это ерунда? Проверьте, и Вы убедитесь сами. Ведь занятой человек экономит каждую минуту. Приведем пример. Этот случай имел место в Германии. Десяти тысячам немецких врачей было разослано рекламное письмо, и при этом проводилось своеобразное тестирование. Первые 5000 человек получили составленное по всем правилам почтовое отправление, содержащее рекламное письмо, проспект и карточку ответа. Вторые 5000 человек получили точно такое же почтовое отправление, но с припиской на карточке ответа: "Уважаемый доктор! Пожалуйста, заполните эту карточку сейчас, не откладывая. Наклейте на нее марку в 60 пфенингов и отправьте ее сегодня же по почте". Вы, наверное, уже догадались - на отправления с указанной припиской было получено в 2 раза больше ответов.

 

Совет № 10. Если у Вас есть возможность, то обязательно издавайте и рассылайте клиентам свой информационный бюллетень. Он должен выходить не реже 1 раза в 2 месяца, чтобы покупатели о Вас не забывали. Что дает Вам такой бюллетень? Он распространяет информацию и учит Ваших покупателей чему-то, чего они до сих пор не знали, а это делает их Вашими должниками. Они получают новые знания. Это им приятно. Это придает Вам авторитет в их глазах и увеличивает доверие к Вам. Взгляните со стороны. Внезапно все Ваши соперники станут любителями, а Вы - профессионалами. Кстати, справедливо и обратное: если Ваши конкуренты выпускают информационный бюллетень, а Вы этого не делаете, о чем это говорит? О том, что они - профессионалы, а Вы - любитель!

 

Совет № 11. Перед осуществлением почтовой рассылки попытайтесь составить воображаемый портрет Вашего клиента. Кто он? (Его возраст, интересы, финансовые возможности, местонахождение и т.д.) Такой портрет можно составить, обобщив данные, полученные при ответах на вопросы специальной анкеты. Если воспользоваться такой анкетой нет возможности, то составьте вопросник сами. Не забудьте включить вопросы:

  • Какую цель преследует данная рекламная кампания?

  • Какой товар или услугу Вы хотите предложить людям (области применения, основные свойства, преимущества перед продукцией конкурентов)?

  • Каковы отзывы клиентов о подобном товаре конкурентов? (По результатам Ваших маркетинговых исследований).

  • Каких результатов удалось добиться в предшествовавших рекламных кампаниях?

  • Кто он, конечный потребитель Ваших товаров или услуг? (Где его найти и как обратиться к нему напрямую?)

  • Какие средства может позволить себе потратить потребитель Вашей продукции? (Благоприятный ли, например, сейчас для этого период жизни его предприятия?)

 

Совет №12. Используйте в качестве рекламы рекомендательные письма клиентов, довольных Вашими товарами или услугами. Письма от благодарных клиентов, особенно от известных фирм, нужно растиражировать и вкладывать в каждое Ваше рекламное отправление. Также очень эффектно выглядят фотографии и плакаты с изображением Вашего товара или услуги в момент их использования. Лучше, если при этом изображены на них будут известные люди (актеры, спортсмены, политические деятели). Это повысит престиж Вашей фирмы, товара, услуги.

 

Совет № 13. Используйте DM для подготовки покупателя к встрече с Вашим коммерческим представителем, но сделайте это с выдумкой. Для примера приведем случай из практики рекламистов Великобритании. Одна компания приобрела несколько сотен носовых платков хорошего качества и разослала их по почте вместе с рекламными письмами потенциальным покупателям. Целью такой прямой почтовой рекламы было открыть двери домов для торговых агентов фирмы. В письме сообщалось, что вложенный носовой платок - это не обычный платок, если посмотреть на него в правильном свете. В письме были выделены эти слова и получатели обратили внимание на их двойной смысл. Несомненно, платки безрезультатно рассматривались на свет в различных условиях. Тем не менее, двери, доселе закрытые для представителей компании, распахнулись перед ними. Коммивояжеры не затрагивали вопроса о носовых платках, пока их об этом не спрашивали. При таком вопросе коммивояжер должен был достать из портфеля предмет, который выглядел как среднего размера фонарь, и попросить покупателя подержать платок за кончики на вытянутых руках. Затем он включал “фонарь”, являвшийся на самом деле портативным фильм-проектором. На носовом платке появлялся текст, который покупатель мог прочитать. Текст сообщал о том, что фирма предлагает новый усовершенствованный товар по низким ценам. Дело еще заключается в том, что такого рода уловка должна содержать выгоду для покупателя (платок), в противном случае она ни к чему не приведет. В нашем случае заранее никакой информации о новой продукции не поступало потребителю, а торговые агенты были вооружены не только портативными проекторами, но также и полным набором коммерческой литературы по новому товару и его образцам. Эффект проведенной акции был значителен.

 

Совет № 14. В последние годы появился новый вариант DM - с приложением мини-порции рекламного продукта. Возьмите и Вы этот способ на вооружение. Одно дело, когда Вы изо дня в день видите на экране телевизора рекламу нового шампуня - мало ли этих шампуней на Западе! Совсем другое дело, когда в почтовом ящике Вы находите красочно оформленный конверт с приложением пузырька шампуня (мини-порция) и бон, дающий скидку при приобретении в любом магазине страны “полноценного” флакона данного шампуня. Обычно после этого люди ищут и покупают товар, даже если он оказывается по цене дороже аналога привычной марки. Вот другая иллюстрация этого варианта DM (из опыта американских рекламистов). Один предприниматель издавал информационный бюллетень. Он опубликовал рекламу своего издания в журналах. Результаты были весьма посредственными. Затем он по почте отправил бесплатные номера своим потенциальным покупателям. Тут же пришел успех. Всего на образцы он потратил $500, а доход составил $7000!

 

Совет № 15. Предлагаем еще одну возможность сэкономить при DM на полиграфии. Проведите сегментирование рынка Ваших потенциальных клиентов. Разделите их на две группы: солидные и - не очень. Солидным клиентам отсылайте высококачественные полноцветные печатные материалы, а остальным - черно-белые или 2-цветные. Получить качество должны только те, кто сможет его оценить!

 

Совет № 16. Планируя рекламную кампанию методом DM, начинайте с пробной рассылки рекламных писем. По полученным откликам определяется “направление главного удара”, т.е. какая-то конкретная сфера бизнеса, какой-то населенный пункт и т.д. Тогда вторая рассылка уже полностью пойдет точно в цель!

 

Совет № 17. Не настаивайте на нанесении на конверт только Вашего обратного почтового адреса. Ведь пришедшие назад письма учитываются DM-фирмой, а неправильные адреса удаляются из адресной базы данных. Так происходит ее очистка. Опыт работы нашей, да и других DM-фирм, показывает, что получатель все равно ищет адрес отправителя внутри, в информационном листке; кроме того, сами возвраты рекламируемой фирме не нужны и не представляют никакой ценности, и она их выбрасывает, забывая отдать в DM-фирму. Поэтому чаще всего на конвертах наших клиентов стоит обратный адрес фирмы “POSTline”.

 

Совет № 18. Идеальная схема для правильного проведения рекламной кампании с помощью DM выглядит так. Сначала проведите маркетинговые исследования, например, путем телефонного опроса. Далее по полученным данным составьте маркетинговый портрет Вашего потенциального клиента. И уже в зависимости от этого подготовьте и осуществите 3-разовую адресную рассылку. Если все будет сделано правильно, то Вам останется лишь вовремя отскочить от двери, чтобы толпа покупателей не сбила Вас с ног!

 

Создание эффективного рекламного отправления.

Во многих книгах по рекламе можно встретить отдельную главу, посвященную написанию рекламного письма, текста объявления и т.д. А рекламное послание для DM, безусловно, имеет свою специфику, так что мы остановимся на этом подробнее.

 

Главное правило при составлении рекламного послания для DM - обязательное соблюдение трех принципов:

1) Привлечь внимание читателя.

2) Удержать это внимание.

3) Побудить читателя к действию.

 

Это значит, что читатель Вашего рекламного обращения должен, сам того не замечая, плавно переходить от одной ступени к другой: привлечение – удержание – побуждение.

 

1) Для привлечения внимания к Вашему посланию нужно использовать внешнее оформление конверта, рекламного письма, прайс-листов, буклетов, купонов и т.д. Здесь выигрышный вариант будет Вам обеспечен за счет необычного дизайна, полноцветной печати фотографий и иллюстраций, оригинального рекламного солгана, использования специальной бумаги.

 

2) Удержать внимание читателя поможет текст, его содержание. Здесь необходимо учесть ряд моментов. Первое: важно соблюдать стилистику рекламного письма. Если Вы обращаетесь к солидным руководителям крупных организаций, то стиль обращения должен быть соответствующим. Когда же Вы ориентируетесь на массового потребителя, то нужно излагать Ваши мысли более доступно или с юмором. Второе: помните, что рекламное письмо – это единый рассказ, который шаг за шагом подталкивает клиента к совершению покупки. Расположение решающих аргументов в пользу покупки должно быть по нарастающей. Старайтесь показать Ваш товар или услугу с разных сторон. Сознательно расширяйте кругозор будущего покупателя. Ведь люди могут использовать Ваш товар или услугу по-своему.

 

3) Побудить читателя рекламного письма к действию поможет решающий аргумент в пользу покупки, расположенный в конце послания. Это может быть купон на скидку, слова “звоните сейчас - количество товара ограничено” и т.д.

 

Как и ранее, дальнейшую информацию мы представим в виде полезных советов:

 

Совет № 1. Правильно подготовьте рекламный буклет, который будет в дальнейшем рассылаться по адресам Ваших потенциальных потребителей. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии и краткие биографии первых лиц фирмы, излагать историю фирмы, называть ее спонсорские и благотворительные акции, освещать участие в международных ярмарках и выставках, в политической жизни страны. На Западе, например, не очень принято излагать крайние политические пристрастия первых лиц фирмы, но зато очень подробно расписывается их семейная жизнь, успехи в спорте, хобби и особенно – национальный колорит. Наверное, уже понятно, что ценится в буклете то, что может понравиться максимальному количеству потенциальных потребителей продукции Вашей фирмы.

 

Совет № 2. Старайтесь в Вашем рекламном обращении дать максимум информации о Вашем товаре или услуге. Исследования показывают, что число читателей быстро падает, если в тексте не более 50 слов, но почти не падает, если в тексте около 500 слов. Ведь шансов на успех рекламного текста становится больше с увеличением в нем числа фактов о товаре. Если Ваш товар или услуга что-то улучшают, используйте иллюстрации типа “до” и “после”. Такая наглядность очень эффективна. Показывайте товар или услугу в действии или результаты их применения. Используйте в тексте “уточненные” цифры: не 7%, а 7,23%; не $25, а $25,3. Это эффективный прием. Ведь средняя городская семья по данным рекламных исследований подвергается рекламному воздействию более 1500 раз в день. Не удивительно, что люди овладели некоторым иммунитетом к восприятию рекламы. А Вам нужно заинтересовать покупателей!

 

Совет № 3. Не запускайте в тираж первый или даже второй вариант Вашего рекламного текста. Обсудите его с коллегами, покажите совершенно незнакомым людям и спросите их мнение. Наш опыт показывает, что только шестой или седьмой вариант рекламного текста оказывается удачным!

 

Совет № 4. Используйте в рекламных текстах слова и выражения, хорошо зарекомендовавшие себя: “внезапно”, “только что поступил”, “важное направление”, “улучшение”, “поразительный”, “сенсационный”, “предлагаем”, “сравните”, “скидки”, “торопитесь”, “последний шанс” и т.д.

 

В заголовках Вы с успехом можете использовать слова-усилители: “любимый”, “любовь”, “страх”, “гордый”. Например, рекламный текст под иллюстрацией девушки, сидящей в ванной и говорящей по телефону. Заголовок: “Дорогой, ты не представляешь, где я ... Я вся в пене от “DOVE”.

 

Совет № 5. Иногда можно придать рекламному тексту форму рекомендательного письма. Используйте это! Из воспоминаний мэтра рекламы Дэвида Огилви: “Моя первая реклама об автомобилях “AUSTIN” имела форму письма от “анонимного дипломата”, посылающего своего сына в Gronton на деньги, которые он сэкономил, разъезжая на автомобиле “AUSTIN”.

 

Совет N” 6. Если Ваше рекламное письмо должно содержать купон о скидке, и Вы хотите получить максимальное количество откликов, то расположите его сверху, в середине. Это делает макет менее привлекательным, но зато приносит на 80% больше откликов на купоны, чем традиционное размещение с края, внизу страницы.

 

Совет № 7. Не забывайте рекламные хитрости при подготовке Вашего полиграфического издания для DM. Используйте фотографии, по возможности цветные. Фотографии в рекламе больше привлекают внимание, чем рисунки. Если же они изображают людей, то эффективность возрастает на 23% по сравнению с фото неодушевленных предметов. Многокрасочные тексты объявлений на 65% заметнее черно-белых. Одним французским цветоведом было установлено, что в системе визуального восприятия рекламного сообщения на первом месте стоит шрифт - черный по желтому, на втором - зеленый по красному, на третьем - красный по белому, на пятом - синий по белому. Наиболее распространенное написание черным по белому занимает шестое место, а белым по черному - одно из последних.

 

Совет № 8. Можно, например, при написании текста рекламного письма сделать акцент на экологической чистоте товара или на других социально значимых моментах: если Ваш товар производится на бывшем оборонном предприятии - подчеркните это. Во-первых, потребитель больше доверяет качеству “оборонки”, а во-вторых, объясните ему, что, покупая Ваш товар, он дает работу людям, которые из-за отсутствия военных заказов могли бы оказаться на улице. Если на предприятии работают инвалиды, тоже расскажите об этом.

 

Совет № 9. Включите в свое письмо постскриптум (P.S.) - в нем поместите наиболее важную информацию. Считается, что когда люди получают письмо, написанное рукой, или даже напечатанное, то они читают сначала приветствие, а потом постскриптум. Поэтому в P.S. следует обрисовать самые заманчивые выгоды, приглашая к действию, и все то, что внушает, вдохновляет, создает чувство необходимости и безотлагательности.

 

Совет № 10. Если такое возможно, разработайте свою собственную инструкцию и советы, как получить максимальную пользу от Вашего товара или услуги. Пусть Ваши инструкции будут напечатаны на бланке с названием Вашей фирмы или с ее логотипом, чтобы потребители сразу узнали, что этим занимается именно Ваша компания.

 

Совет № 11. Попробуйте начать с самого простого средства рекламы - рекламного сообщения на почтовой открытке. Выясните, какие из местных магазинов выставляют рекламные открытки. Если в округе имеются крупные учреждения, предприятия и другие организации – узнайте, можно ли поместить рекламную открытку на их доске объявлений, в столовой или другом подходящем месте. Если Вам не удалось связаться с сотрудником, который может дать такое разрешение, то направьте в компанию свои предложения в письменной форме, приложив почтовую открытку с рекламным объявлением.

 

Совет № 12. Читатели, особенно деловой корреспонденции, чаще всего получают письма, которые умещаются на листе формата А4. Если письмо оказывается больше, то в силу привычки люди считают его чрезмерно длинным. Поэтому следует умещать текст на одной странице. Опыт показывает, что абзац не должен содержать более 6 строк. Это придает письму динамичный вид. Однако, не рекомендуется прерывать важную мысль только ради того, чтобы не нарушить это правило.

 

Не дайте себя обмануть!

А сейчас хотелось бы поговорить о том, какие “подводные камни” могут подстерегать Вас при обращении в DM-фирму. Как и в любом бизнесе, здесь тоже есть темные стороны, скрытые от глаз клиентов. Приведем примеры.

 

Пример № 1. Проблемы с адресными списками.

Для осуществления прямой адресной почтовой или курьерской рассылки нужны адреса. Откуда они берутся? Хуже всего - когда адреса берутся из справочников. Нанятые для этой работы пенсионеры вручную из разных справочников выискивают адреса и надписывают их на конверты. Отсюда получаем неприятности: устаревшие адреса (срок издания крупных справочников - около 1 года); адреса, написанные с ошибками и разными почерками (ручная же работа); возможно повторение адресов (вручную сверять адреса тяжело) и т.д. Компьютерные адресные базы данных тоже подвержены старению, но солидные фирмы-продавцы баз данных всегда при их продаже заключат с Вами договор на регулярное обновление информации. Да и очистку от старых адресов производить на компьютере удобнее и быстрее. Идеальный вариант, когда DM-фирма сама занимается базами данных или закупает их, а также набирает адреса в компьютер самостоятельно. Адреса DM-фирмами достаются всевозможными путями (официальными и неофициальными). Иногда клиенты, заказывая рассылку рекламы DM-фирме, привозят свои базы данных. Так могут формироваться некоторые уникальные адресные списки. Сочетание всех источников получения адресной информации - залог успешной работы DM-фирмы с клиентами. И мы в своей работе придерживаемся этого правила.

 

Пример № 2. Проблемы с возвратами.

В практике работы DM-фирм существует показатель актуальности адресной информации, т.е. “свежести” адресов. Эта цифра - количество возвратов. Число писем, вернувшихся после почтовой рассылки, не должно превышать (при хороших адресных списках) 5-7 % от числа отправленных. Если возвраты есть и пришли на обратный адрес DM-фирмы, то имеет смысл вернувшиеся рекламные материалы забрать и использовать при повторной рассылке или для других рекламных целей.

 

Пример № 3. Цена DM-услуг зависит от способа отправки корреспонденции.

Мы уже упоминали выше, что слишком низкая или слишком высокая цена DM-услуг должна Вас насторожить. Понятно, что для привлечения клиентов фирмы стараются снижать цены. Но у этого снижения есть разумные пределы, ниже которых опускать цены – обманывать клиента, так или иначе. Например, это может означать, что при подозрительно низкой цене Ваше письмо не будет вложено в конверт и отправлено почтой, а просто будет доложено к уже кем-то оплаченной разноске газет или журналов. Слишком же высокие цены - повод поискать что-то дешевле. Цены у различных DM-фирм могут отличаться в несколько раз!

 

Пример № 4. Получение 100% прибыли от необязательных клиентов.

Когда в DM-фирму обращается необязательный клиент (нечетко определяет цель рассылки, не считает деньги, отказывается от проверки и т.д.), то может появиться искушение не обслуживать его вообще. Зачем печатать рекламную продукцию, конверты, тратиться на почтовый тариф? При крупном заказе можно положить в карман приличные деньги, а клиенту сообщить, что его товар или услуга - неходовые, и поэтому нет откликов. Чтобы этого не произошло: во-первых, договоритесь с DM-фирмой лично осмотреть корреспонденцию перед отправкой на почту; во-вторых, просите предоставить Вам после рассылки подтверждающие почтовые документы об отправке со штемпелем почтового отделения; в-третьих, при курьерской доставке просите ведомость с росписями лиц, получивших послание или список названий улиц и номеров домов, где распространялась Ваша реклама.

 

Пример № 5. Дело сделано, а результат - нулевой.

Мелкие DM-фирмы иногда практикуют “европейские” конверты (1/3 формата А4) не отвозить на почту для отправки (за все ведь надо платить!), а просто забить ими большие почтовые ящики на Центральном телеграфе, Главпочтамте и т.д. Обычно раздраженные таким поворотом событий работники данных почтовых учреждений могут запросто всю корреспонденцию прямиком направить в возврат. Вот и получается, что рассылку Вам сделали, а ни одного письма до адресата не дошло! Нулевой результат такой рассылки очевиден.

 

Уверены, что та информация, которую Вы почерпнули из нашей статьи, поможет Вам добиться успеха в бизнесе с помощью прямого маркетинга.

 

Коданев В.А.

 

 

в начало

РаспечататьРаспечатать

Закрыть окно